在剛剛過(guò)去的7月，東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司的東風(fēng)輕型車(chē)第二季“超級直播節”結束狂歡，通過(guò)直播帶貨，累計實(shí)現訂單810筆、東風(fēng)輕型車(chē)整車(chē)訂單3筆……直播帶貨，已成為東風(fēng)輕型車(chē)數字營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。

　　據了解，近年來(lái)，東風(fēng)汽車(chē)股份積極尋求數字營(yíng)銷(xiāo)轉型升級。東風(fēng)汽車(chē)股份總經(jīng)理李軍智表示：“在數字化浪潮下，必須不斷改革創(chuàng )新、深入認識數字營(yíng)銷(xiāo)的重要性，要堅持以客戶(hù)為中心推進(jìn)數字營(yíng)銷(xiāo)工作建設?！?/p>

　　搭建數字服務(wù)平臺

　　數字化浪潮下，輕型商用車(chē)客戶(hù)逐漸從傳統的“進(jìn)店看車(chē)”轉向“線(xiàn)上體驗和終端體驗”相結合，客戶(hù)消費習慣和購買(mǎi)習慣發(fā)生巨大轉變。

　　2019年，東風(fēng)輕型車(chē)成功開(kāi)發(fā)了“惠享平臺”和“惠購平臺”，分別針對老客戶(hù)和轉介紹客戶(hù)，開(kāi)展不同層面的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)?？蛻?hù)登陸平臺，便可以線(xiàn)上看車(chē)、預約試駕、預約服務(wù)，也可以一鍵投訴和一鍵救援?！盎菹砥脚_”還可以根據客戶(hù)的車(chē)輛綁定情況，提醒卡友進(jìn)行車(chē)輛保養。另外，客戶(hù)還可以通過(guò)平臺一鍵搶優(yōu)惠、搶福利。

　　與此同時(shí)，東風(fēng)汽車(chē)股份還深挖平臺潛力，實(shí)現社群營(yíng)銷(xiāo)。據介紹，“惠購平臺”是一個(gè)開(kāi)放平臺，無(wú)論是本品客戶(hù)、競品客戶(hù)還是非車(chē)主人員，只要轉介紹的都可以成為這個(gè)社群營(yíng)銷(xiāo)平臺的一份子，通過(guò)推薦、傳播、轉化，從而實(shí)現裂變營(yíng)銷(xiāo)。截至目前，“惠購平臺”注冊會(huì )員46000余人，實(shí)現成交客戶(hù)超9900人，完成推薦成交超16000輛。

東風(fēng)輕型車(chē)直播間。新華網(wǎng)發(fā)

　　積極開(kāi)啟直播帶貨

　　2020年年初，面對突如其來(lái)的新冠肺炎疫情造成的線(xiàn)下銷(xiāo)售停擺，東風(fēng)汽車(chē)股份積極“轉戰”線(xiàn)上尋求突破。

　　據了解，東風(fēng)汽車(chē)股份積極引導經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)啟直播帶貨、微信團購等無(wú)接觸營(yíng)銷(xiāo)模式。僅2020年3月，就實(shí)現線(xiàn)上直播和團購會(huì )近800場(chǎng)次，累計16萬(wàn)人次在線(xiàn)觀(guān)看，收獲近1000輛訂單和2000個(gè)意向客戶(hù)。

　　除了引導經(jīng)銷(xiāo)商端直播，東風(fēng)汽車(chē)股份還鼓勵東風(fēng)輕型車(chē)廠(chǎng)家直播帶貨。2020年8月26日，東風(fēng)輕型車(chē)首次開(kāi)啟廠(chǎng)端帶貨直播活動(dòng)，近90分鐘的直播吸引了1.2萬(wàn)粉絲觀(guān)看，原廠(chǎng)配件累計成交額近60萬(wàn)元。2020年以來(lái)，東風(fēng)輕型車(chē)廠(chǎng)家微信直播帶貨已累計開(kāi)辦22場(chǎng)，直播整車(chē)訂單累計達成137筆，成交金額超過(guò)1400萬(wàn)元。

　　東風(fēng)汽車(chē)股份營(yíng)銷(xiāo)公司數字營(yíng)銷(xiāo)部部長(cháng)馬驥說(shuō)：“廠(chǎng)家開(kāi)展線(xiàn)上直播帶貨，一方面能抓取到流量、收集到線(xiàn)索，另一方面也會(huì )反哺到線(xiàn)下，需要通過(guò)線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù)站來(lái)完成購、用、養、換車(chē)等一系列服務(wù)。所以，不管是廠(chǎng)家的直播帶貨還是經(jīng)銷(xiāo)商的直播帶貨，都是為了實(shí)現線(xiàn)索收集和客戶(hù)引流，最終體現在東風(fēng)輕型車(chē)口碑向上?！?/p>

　　據了解，現在，“帶貨直播”已經(jīng)成為東風(fēng)輕型車(chē)“新常態(tài)”。東風(fēng)輕型車(chē)不僅嘗試了發(fā)布會(huì )、團購會(huì )、生日會(huì )、自媒體直播帶貨，抖音直播、快手直播等多種形式推進(jìn)，還通過(guò)領(lǐng)導帶頭直播、員工網(wǎng)紅直播等多種方式合力推動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

　　東風(fēng)汽車(chē)股份工程車(chē)事業(yè)部領(lǐng)導帶頭抖音直播。新華網(wǎng)發(fā)

　　發(fā)展新賽道，打好組合拳

　　2020年，東風(fēng)汽車(chē)股份銷(xiāo)售車(chē)輛17.2萬(wàn)輛，同比增長(cháng)7.8%；2021年1月至6月，銷(xiāo)售車(chē)輛超10.5萬(wàn)輛，同比增長(cháng)29%。除奮力推進(jìn)“產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉型升級外，東風(fēng)汽車(chē)股份通過(guò)推進(jìn)數字化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現銷(xiāo)售線(xiàn)索轉化，取得了不俗業(yè)績(jì)。

　　據了解，東風(fēng)輕型車(chē)正在構建全面立體的數字營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，加快銷(xiāo)售引流和銷(xiāo)售線(xiàn)索轉化。在東風(fēng)汽車(chē)股份營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)合作的垂直媒體引流、自媒體（惠享平臺、惠購平臺和官方直播）圈流及來(lái)自呼叫中心、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等的導流，東風(fēng)輕型車(chē)的線(xiàn)索處理率高達95.2%，線(xiàn)索轉化率高達10.6%。

　　東風(fēng)汽車(chē)股份營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理吳承浩說(shuō)，數字營(yíng)銷(xiāo)最終目的是為了給客戶(hù)帶來(lái)便利。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)彌補了線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)客戶(hù)接觸面窄、品牌傳播力度不強的弱點(diǎn)，能夠快速傳播品牌價(jià)值、收集意向客戶(hù)，為線(xiàn)下潛在客戶(hù)的成交提供基礎信息，提升了銷(xiāo)售效率。

　　據悉，東風(fēng)汽車(chē)股份現已將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)全局，列為店銷(xiāo)、分銷(xiāo)、直銷(xiāo)之后的第四種營(yíng)銷(xiāo)模式，目前，網(wǎng)銷(xiāo)在公司銷(xiāo)售的占比已達6.1%。（閆霞、葛磊）